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屈臣氏、旺旺、康师傅……看这些大品牌都是如

更新时间:2017-04-28  浏览次数:

近日,屈臣氏2016年财报公布,显示其整体业绩有下滑的趋势,可比店更是出现了负增长的情况。加之日前屈臣氏宣布的人事变动,屈臣氏及百佳中国区CEO罗敬仁因个人原因请辞,并将于2017年7月1日正式离任,其职位由现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达接任。这些都让业界对其目前的发展状况持不乐观的态度,又一个风靡一时的老品牌要倒下了吗?在此之前,又有哪些我们不乐见其成却也终究面临衰败危机的品牌?我们来盘点一下。

  屈臣氏——20年“个人护理专家”危已

  

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  自1989年屈臣氏进入中国以来,这家以“个人护理专家”为口号的小型商超已经伴随国人走过了近30个年头。从面上看,定论屈臣氏已经老去可能为时尚早,其店面覆盖亚欧大陆33个国家和地区,超过11 000家,中国内地就有3000家,而其还计划在2017年达到14000家店铺,如此大的覆盖率和雄心也是让人叹为观止。

  然而与持续扩张的店铺数额相对的是屈臣氏的财报状况。2013年业绩增涨23%,2014年增长14%,2015年增长9%,2016则是-4%。可见,从2013年以来整个业绩就是直线下降的。更重要的是,其可比店的业绩2015年起就不在增长,2015年可比店的业绩增长是-5.1%,而到了2016年全年是-10.1%。据悉,正是可比店业绩下滑导致了在屈臣氏耕耘多年的罗敬仁辞职。

  财报数据难掩颓势,有人分析,屈臣氏面临着严峻的改革局面。一方面万宁、娇兰佳人、丝芙兰等同类商超正以迅雷不及掩耳之势挤压屈臣氏的市场空间,另一方面屈臣氏自身的服务和品牌已经不能满足消费者快速变更的需求。内外交困的屈臣氏究竟还能走多远?

  宝洁——日化巨头的名头难保

  

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  宝洁从1837年成立至今,整整180年,在中国的崛起则是近20年的事。在过去的20多年间,凭借“多子多福”的特色,精准的定位战略,高质量的精美广告片,巨额的投放,在快消品市场竞争中纵横捭阖,留下了相当多的营销经典案例。

  但神话也面临着走下神坛的一刻。在消费市场日新月异的今天,宝洁的颓势是显而易见的。从2015年起,宝洁开始大刀阔斧砍掉旗下约100个品牌。同年其所有业务部门的销售量均出现了下跌,销售额同比下降5%,净收益甚至同比下降了40%。随后,宝洁采取了各种自救措施,换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是业绩依然没有起色。

  联合利华——有家可能已经没有联合利华

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  联合利华和保洁曾经在日化品销售市场上争得你死我活,现在却成了难兄难弟。随着消费升级,年轻消费群体崛起,加之电商不断推陈出新,快消行业销售渠道呈现多样化态势,企业竞争日益激烈。在这样的环境下,不管是宝洁还是联合利华都在挣扎中谋求新的发展与突破。

  最近的消息是,在卡夫亨氏收购联合利华不成风波之后,联合利华开始大幅收缩成本,主要就体现在广告成本的削减上。根据最新财报显示,2016年联合利华的营业额为527亿欧元,按年跌1%;而纯利获得55亿欧元,按年升5.5%。这意味着过去这些年联合利华如此努力,结果也只是没有让自己老得太快而已。

  旺旺不再“旺”

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  逢年过节送旺旺,可能是过去十几年间中国人都在做的事。记得小时候去亲戚家拜年,带一袋旺旺大礼包那是很有面子的事,但如今,送旺旺似乎已经成为敷衍。首要原因就是旺旺的品牌价值已经大不如前,并且多年来其种类和口味一直没有多大的改进,以前是QQ糖、小馒头、黑白配,现在也还是这些,多少让消费者有审美疲劳的状况。

  从最新的财报信息看,2016年旺旺集团实现总收入197.10亿元,较2015年衰退7.9%。集团旗下旺仔牛奶、旺仔小馒头等主营产品均出现了明显下滑。早在2014年,旺旺就寄望通过丰富品类带来利润增长点。进军过婴幼儿辅食、方便面等多个新领域,并于2015年初在北京设立大家旺餐饮管理有限公司,专业经营京津地区的鲜食产品流通事业,但效果均不理想。

  康师傅——黑标签中艰难求生

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  2016 年康师傅全年实现收益83.719亿美元(约合人民币576.94亿元),同比下降8.03%;净利润2.13亿美元(约合人民币14.68亿元),同比衰退24.32%,依然是双降。

  “产品价格低”、“没有创新”、“只会模仿”,在过去的几年间,康师傅一直没有甩掉被贴的这几个标签,与此同时,业绩也不断的下滑。而且在越来越注重饮食健康的今天,“方便面不健康”的大帽子也影响着康师傅的品牌效用。面对不利的市场形势,康师傅也做出了自己的努力。在营销战术上特别选择与运动结合,赞助马拉松项目等。而在品类上则针对性推出各类熬制高汤新品,比如健康创新的“黑白胡椒”“金汤肥牛”“匠汤系列”“爱鲜大餐升级版”等。从市场反应来看,这些动作是取得了一定的效应,但能不能扭转颓势还得拭目以待。

  可口可乐——瘦死的骆驼比马大

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  在饮料市场拥挤到爆的今天,可口可乐凭借其老品牌的优势仍旧占据着较大的份额。但是受到的威胁也是巨大的,一边是老对手百事的虎视眈眈,另一边各种以情绪、标签为卖点的饮料进入市场分羹,如国内先后后茶π、小茗同学、海之言等。

  可口可乐最新财报显示,2016年可口可乐的营收、利润均出现下降,营收为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.21%。这已经是可口可乐连续第四年业绩下滑了。在2012年,可口可乐的应收达到了巅峰的480亿美元,但紧接着就是在五年时间内下滑了约60亿美元的销售额。如此大的形式落差让人不得不替可口可乐捏把汗。

  总结:“衰败”这个词其实是一个相对概念,相对品牌们曾经的辉煌。在消费市场日新月异、消费者心里变化莫测的今天,称得上“衰败”的都是曾经在行业领域内叱咤风云、风头无两的品牌,与其说它们正在衰败,不如说他们是在行业新品牌、新产品冲击下,消费者需求多元化、年轻化的要求下,面临着巨大的转型危机。这是一个瓶颈,就像人在学习和工作中都会遇到难以突破前进的时候,需要停下来仔细地审视自我条件和外部环境因素,以便及时调整,重新突破。品牌的发展亦然,这个环节突破得好就是转型成功,突破不好则是万劫不复。再说了瘦死的骆驼比马大,大品牌就算短时间业绩下滑,但其雄厚的资本仍是不可忽视的。有钱,一切好办。

 

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